Oznamování zdražení

Zákazníci zpravidla nemají problém platit za produkt či službu vyšší cenu, pokud odpovídá hodnotě, kterou dostávají, a pokud o zdražování ví dostatečně dlouho dopředu.

Proto oznámení zdražení nezačíná samotnou větou „od tehdy a tehdy zdražujeme“. Začíná tím, že podnikatel správně identifikuje, co jeho zákazníci ve službě nebo produktu skutečně oceňují. Při zákaznických rozhovorech se totiž často ukáže, že zákazníci vidí hodnotu jinde, než si podnikatel myslí.

• Grafik, ilustrátor nebo designér si může myslet, že si ho klienti vybírají hlavně kvůli dokonalému vizuálu. Ve skutečnosti se ale mohou vracet proto, že je spolehlivý, dodává výstupy včas, dobře drží zadání a klient ho nemusí uhánět.
• Jazyková škola si může myslet, že studenti oceňují hlavně to, že se konečně naučí jazyk. Jenže pro část studentů může být největší hodnotou to, že na studium nejsou sami, mají pravidelný rytmus, někdo je vede a pomáhá jim překonat momenty, kdy by to jinak vzdali.
• Firma, která ručně vyrábí produkty, si může myslet, že zákazníci nakupují hlavně proto, že jsou produkty lokální. Ve skutečnosti ale mohou mnohem víc oceňovat dobrou domluvu, pečlivé balení, spolehlivé doručení nebo bezproblémové řešení reklamací.

Dobře oznámené zdražení tedy pracuje s vnímanou hodnotou. Neříká jen: „Od ledna zvyšujeme ceny.“ Pomáhá zákazníkovi pochopit, co za novou cenu dostává a proč pro něj spolupráce nebo produkt pořád dává smysl.

• U grafika to může znít například takto: „Od března budu pracovat podle nového ceníku. Díky tomu si udržím dostatečnou kapacitu na přípravu, dodržení termínů a pečlivé zpracování výstupů, které po mně potřebujete.“
• U jazykové školy: „Od nového školního roku upravujeme ceny kurzů. Nová cena nám umožní zachovat malé skupiny, pravidelnou podporu lektorů a systém výuky, díky kterému v tom studenti nezůstávají sami.“
• U ručně vyráběných produktů: „Od dubna upravujeme ceny části sortimentu. Chceme si zachovat stejnou kvalitu výroby, pečlivé balení, rychlou komunikaci a férové řešení případných reklamací, na které jste u nás zvyklí.“

Zákazník pak neslyší jen informaci, že bude platit víc. Slyší, co se díky nové ceně udrží, zlepší nebo stane dlouhodobě možné.

Zároveň není fér zdražovat ze dne na den. U stálých klientů, předplatných, dlouhodobých spoluprací nebo opakovaných objednávek je vhodné dát takzvanou dobu na hájení. Tedy přechodné období, během kterého zákazník ví, že nové ceny přijdou, ale má čas se na změnu připravit. Toto období obvykle bývá v rozsahu 3–6 měsíců.

Zdražení ale nemusí znamenat jen změnu čísla v ceníku. Často dává větší smysl upravit samotnou nabídku: změnit rozsah služby, přenastavit podmínky spolupráce nebo službu nově zabalíčkovat tak, aby byla pro zákazníka srozumitelnější a pro podnikatele ziskovější.