Cenová kotva

Cenová kotva je psychologický záchytný bod, podle kterého si zákazník porovnává ceny. V principu jde o to, že člověk nikdy neposuzuje cenu izolovaně – vždy ji s něčím srovnává. A pokud mu vy sami neukážete, s čím to má porovnávat, udělá si to srovnání po svém. A to bývá často problém.

Když konzultant firmě řekne, že jeho práce bude stát 85 000 Kč, klient si tuto částku srovná s platem svých zaměstnanců. V takovém kontextu mu může připadat příliš vysoká. Pokud ale dostane správnou kotvu – například informaci, že podobné konzultace běžně stojí 100 000 Kč a více – začne být cena 85 000 Kč vnímaná jako férová a přiměřená.

Cenová kotva tedy pomáhá zákazníkovi ukotvit vnímanou hodnotu – nasměrovat jeho přirozené porovnávání správným směrem. Zároveň platí, že to, co vidí jako první, se často stává jeho referenčním bodem. Proto záleží na pořadí, v jakém ceny prezentujete.

Pokud prezentujete ceny od nejvyšší k nejnižší, tak střední i základní varianta působí jako cenově přijatelnější:

• premium: 28 000 Kč
• medium: 14 000 Kč
• basic: 7 000 Kč

Pokud se pořadí otočí (od nejnižší k nejvyšší), zákazník bude mnohem častěji volit nejlevnější variantu, protože dražší varianty už působí jako příliš drahé.

• basic: 7 000 Kč
• medium: 14 000 Kč
• premium: 28 000 Kč

Více o tom jak sestavit ceník, který prodává, zjistíte v našem článku: 10 principů, které navedou zákazníky na dražší varianty.