Cenotvorba není jen o sčítání nákladů a marže. To, jestli se bude zákazníkovi zdát cena výhodná nebo naopak vysoká, se dá ovlivnit pomocí více než 140 různých psychologických principů. Ve webináři jsme se s Dimou Melnikem zaměřili na ty nejzásadnější z nich.
Cenový kontext: nejdůležitější princip psychologické cenotvorby
Cenu ze všech psychologických principů nejvíce ovlivňuje kontext – prostředí a účel, kvůli kterému zákazník produkt nakupuje.
Typickým příkladem je mořská voda. Dokud je člověk na pláži, má ji úplně zadarmo. Ale jakmile je v lékárně chce si ji koupit ve spreji proti rýmě, je ochoten zaplatit i 4 500 Kč za litr.
Proto než se pustíte do řešení toho, jestli má být na konci vaší ceny devítka, jak má vypadat cenová kotva nebo mikroskop,… začněte tímto. Zasazení vašeho produktu nebo služby do správného cenového kontextu vám může přinést nejzajímavější finanční výsledky.
Cenová kotva: číslo, které určuje jestli je vaše cena pro zákazníka pocitově vysoká nebo nízká
Zákazník pokaždé, ať už vědomě nebo nevědomě, cenu porovnává. Buď s tím, co vidí anebo s tím, co zná. Tomuto principu se říká cenové kotvení.
- Cenová kotva je buď první částka, kterou zákazník uvidí nebo kterou si jako první vybaví.
- Pokud je to nízká částka, pak vše ostatní se bude zdát zákazníkovi drahé.
- Pokud naopak bude ta první částka vysoká, bude se vše ostatní zdát cenově dostupnější.
To znamená, že když např. začnete větou: „Tahle služba běžně stojí 100 000 Kč, ale…“, nastavujete cenovou kotvu na 100 000 Kč. Všechno, co bude pod touto částkou se pak jeví zákazníkům dostupnější.
Špatně zvolená kotva ale může i uškodit. Typicky u hodinovky, kde si zákazník cenu automaticky posuzuje podle své vlastní hodinovky nebo podle hodinovky svých zaměstnanců. Výsledkem může být pocit, že „je to moc“, i když objektivně není.
Necenová kotva: jak využít srovnání s jinými čísly než s cenou
Kotva nemusí vycházet jen z ceny. Dobře fungují i velká čísla, která zazní před samotnou cenou.
Dima Melnik, pricingový konzultant, ve webináři uvádí příklad, kdy ad blocker hlásí: „Zablokovali jsme vám 200 000 reklam. Zaplaťte jen 2 USD měsíčně a máte od reklam klid.“
Zákazník si to v mysli propojí takto: 200 000 problémů pryč → cena jen 2 dolary. A v tomto kontextu je cena pocitově velmi nízká.
Další příklady, necenové kotvy:
- počet ušetřených hodin,
- výše finančního dopadu,
- počet uživatelů nebo klientů,
- četnost použití produktu,
- …
Cenový mikroskop: jak opticky zmenšit vysokou cenu
Pokud prodáváte produkt nebo službu, jehož pořizovací cena je hodně vysoká, můžete ho rozpočítat na jednotky. Například:
- cena za den,
- cena za jedno použití,
- cena za uživatele,
- …
Tento princip se dá dobře použít i u dražšího oblečení. Móda je dnes díky fast fashion extrémně levná – a právě to vytváří zkreslený cenový kontext. Když pak někdo šije oblečení v malé dílně, z kvalitních materiálů a s několikanásobně delší výdrží, ocitá se automaticky v nevýhodě: jeho produkt je dražší už jen proto, že zákazník porovnává s řetězci, které vyrábějí levně a masově.
A právě tady má cenový mikroskop obrovskou sílu. Jakmile cenu rozpočítáme na jednotky – v tomto případě na cenu za jedno použití – dostaneme úplně jiný obrázek:
Kvalitní outdoorová bunda
- cena: 10 000 Kč
- životnost: 10 let
- používání: jaro + podzim (cca 182 dní ročně)
- 5,5 Kč za den
Fast fashion bunda
- cena: 1 500 Kč
- životnost: 1 sezóna
- používání: cca 180 dní
- 8,3 Kč za den
Najednou dražší produkt nevypadá draze, ale výhodně.
Psychologie výběru: dvě možnosti málo, tři akorát
Výzkumy ukazují, že:
- při dvou variantách 80 % zákazníků sáhne po nejlevnější,
- při třech variantách si přes 60 % zákazníků vybírá prostřední.
A právě proto třívariantové ceníky přinášejí vyšší zisky.
- levná varianta = volbou pro cenově citlivější zákazníky, často může jít o tzv. price shoppery
- střední varianta = bezpečná volba, často upřednostňuje zákazník typu optimizer
- nejdražší varianta = vymezuje hodnotu, kterou si nejčastěji vybírají zákazníci, kteří chtějí prémiové služby, tzv. maximazeři
Aby byla střední volba ještě atraktivnější, vyplatí se řadit varianty od nejdražší po nejlevnější. První viděná cena vytvoří kotvu, díky které vypadají levnější varianty dostupněji.
Baťovské ceny a proč 99 na konci nestačí
Devítky nejsou jediný princip, který snižuje pocitovou výši ceny. Ovlivňuje ji i optická délka čísla, způsob zápisu, délka při vyslovení, atp.
Zjednodušeně lze říci, že:
- Čím víc číslic, tím větší cena vypadá:
- 1 000 je už od oka větší než 990
- Čím více místa číslice zabývají, tím vyšší se cena zdá:
- 596 vs. 571
- První číslo rozhoduje:
- 4 800 → cenu vnímáme blíže ke čtyřem tisícům než k pěti
- Zápis „390 tis.“ působí menší než „390 000 Kč“
- Pokud je cena pod hranicí bankovky (100, 200, 500, 1000, 2000, 5000), působí menší:
- 99 Kč vs. 100 Kč
- 990 Kč vs. 1090 Kč
- 1 490 Kč vs. 1 500 Kč
Devítky fungují, protože posouvají cenu do nižší kategorie a vytvářejí dojem výhodnosti. Ale u exkluzivního zboží škodí.
Když kupujete luxusní náhrdelník ke kulatinám, co působí důvěryhodněji?
- 39 489 Kč
- 40 000 Kč
Drtivá většina lidí intuitivně volí spíše kulatou cenu.
Co mohou vyvolávat „neobvyklé“ ceny
Některá čísla s sebou nesou osobní, kulturní nebo podvědomé významy, které ovlivňují to, jak na ně zákazníci reagují.
Například:
- Lidé mají sympatie k číslům spojeným s jejich životem – třeba k datu narození; kdo se narodil 18., často lépe reaguje na ceny s osmnáctkou,
- číslo 13 v našem kulturním prostoru působí negativně → sleva 13 % proto paradoxně působí hůř než 10 %, přestože je vyšší.
Shrnutí nejdůležitějších principů psychologické cenotvorby
- Cena se nikdy neposuzuje izolovaně, cenový kontext je extrémně důležitý
- Zákazník vždy porovnává – proto mu musíme dát správnou cenovou nebo necenovou kotvu.
- Cenový mikroskop opticky zlevní produkt i když slevu vůbec nedáte.
- Tři varianty volby jsou psychologicky optimální.
- Některá čísla nesou emoční význam – pozitivní i negativní.
Jak s těmito principy pracovat v praxi
Psychologické principy ceny jsou mechanismy, které zákazník využívá, aby si zjednodušil rozhodování. Když jim přizpůsobíme strukturu nabídky a způsob komunikace, dokáže cena působit:
- přijatelněji,
- hodnotněji,
- výhodněji,
- a logičtěji.
Psychologická cenotvorba vyžaduje práci se znalostí trhu, chováním zákazníků, vnímanou hodnotou a psychologickými principy, které jsou relevantní právě pro váš obor.
