Skokové zdražení nebo postupné? Jakou strategii zdražování zvolit, aby zákazníci neutekli?

Proč a jak často dělat revizi cen

Firma, která pravidelně nedělá revizi cen a nezdražila např. posledních 5 let, ve skutečnosti dává svým zákazníkům slevu. Inflace a zvyšující se náklady totiž každý rok ukusují z vaší marže.

Pro zdražování existuje řada objektivních důvodů: 

• rostoucí inflace,
• zvyšování kvality nebo přidané hodnoty,
• přetížení kapacity,
• růst poptávky,
• nebo prostě nutnost udržet byznys zdravý.

Každá firma by měla dělat revizi cen minimálně jednou ročně.

Strategie cenového růstu v podnikání

Skokové zdražení – náhlé zvýšení ceny

Skokové zdražení (jednorázové zvýšení cen) znamená, že ceny zvednete najednou. Skokové zdražení musí být vždy prudké. V zásadě jde jen o to, že proběhne naráz.

Důvody pro skokové zdražení:

• Nedostatek vstupů nebo konkrétního zboží: když chybí např. součástky nebo materiál, vstupy se rychle prodraží a cena se musí do výsledného produktu promítnout. Příkladem takového skokového zdražení jsou např. roušky během covidu.
• Změna zákona nebo regulace: trh musí reagovat naráz, takže i ceník se mění skokově.
• Náhlá změna situace na trhu, kdy se razantně zvýší poptávka
• Zvýšení vnímané hodnoty produktu nebo služby
• Záměrné vyvolání ztišení prodeje kvůli přetížení: když je zakázek moc anebo se živnostník dostane do situace, kdy potřebuje na nějakou dobu snížit množství poptávek, zvýší skokově cenu a tím poptávky dočasně utiší

Výhody:

• Je to nejrychlejší způsob jak zvýšit ziskovost firmy
• Jednoduchá administrace a přizpůsobení týmu na nové podmínky

Nevýhody:

• Téměř vždy nastane dočasné ztišení prodeje
• Nehodí se tam, kde jsou zákazníci vysoce citliví na cenu
• Vyžaduje pečlivou komunikaci zdražení a čas na adaptaci
• Nevhodné pro vztahově založené byznysy

Skokové zdražení je jako operace. Bolestivá, ale často jediná možnost, jak firmu uzdravit. Jen musíte počítat s rekonvalescencí – tedy se ztišením prodeje. Kdo to vydrží, bývá za pár měsíců v mnohem lepší kondici.

Postupné zdražení – pozvolné navyšování ceny

Postupné zdražování umožňuje zvyšovat ceny s menším rizikem ztráty klientů. Zákazníci si na nové ceny přirozeně zvyknou, aniž by měli pocit, že se něco dramaticky mění.

Tento přístup je ideální pro dlouhodobé vztahy, služby s opakovanými platbami a pro segmenty, kde panuje vyšší cenová citlivost.

Vyžaduje ale disciplínu: Postupné zdražení funguje jen tehdy, když ho plánujete a dodržujete. Nesmí se stát, že po prvním kroku se zaseknete a zůstane z toho jen poloviční změna.

Výhody

• Menší odpor zákazníků – klienti se na novou cenu adaptují pozvolna, takže nevzniká takový šok jako v případě skokového zdražení
• Lepší udržení loajality – klienti mají pocit, že jste féroví a citliví k jejich situaci.
• Možnost testovat trh – při každém kroku můžete sledovat reakce a přizpůsobit tempo.
• Menší ztišení prodeje – pokles poptávky bývá jen mírný nebo žádný.
• Stabilní cashflow – menší výkyvy v tržbách i objemu zakázek.

Nevýhody

• Pomalejší dopad na zisk – efekt se projeví až s odstupem několika měsíců.
• Vyšší nároky na disciplínu – je nutné mít plán a držet se ho. Firmy často začnou, ale po prvním kroku přestanou.
• Nutnost komunikovat opakovaně – každé zdražení vyžaduje citlivou empatickou komunikaci směrem ke klientům.
• Zvýšená administrativa – různé cenové hladiny, přechodné období, více verzí ceníků pro různé zákazníky
• Riziko, že vás inflace doběhne – pokud tempo zdražování nebude držet krok s růstem nákladů, výsledný efekt se rozplyne.

Ztišení prodeje – co to je a kdy nastává

Ztišení prodeje je období, kdy po zdražení dočasně klesne poptávka. Je to něco, s čím musíme počítat vždycky – a to i když je to malé zdražení, nebo jen nový ceník. První týdny zaznamenáte propad, protože lidi viděli staré ceny a teď vidí nové. Někdy stačí i jen to, že ceník jen vypadá jinak. Má jiný formát, vzhled, barvy, … a už to ovlivní konverzi.

V praxi jsme zaznamenali případy, kdy ztišení trvalo tři měsíce, jindy devět. Délka prakticky závisí na tom, jak velké zdražení je. Pokud je např. 100 %, je normální, že se část klientely odpojí.

Může jít ale také o záměr. Např. klientka těsně před porodem zvýšila ceny na více než dvojnásobek, aby měla po porodu klid. Tři měsíce se nic nedělo, a pak se zakázky začaly zase pomalu vracet. Tentokrát ale za dvojnásobné ceny.

Kdy je pro zákazníky zdražení „signifikantní“

Neexistuje žádné univerzální číslo, od kterého by zákazník řekl: „Teď už je to moc.“ Většina lidí nemá v hlavě přesnou cenu produktu, ale spíš cenový rozsah, který považují za „normální“.

Příklad:

Když jde běžný člověk (nikoli price shopper) koupit máslo a stojí kdekoli mezi 51 a 59 korunami, vůbec to neřeší. Je to pořád v tom rozmezí, na které je zvyklý. Ale jakmile uvidí máslo za 72, rozsvítí se mu kontrolka: aha, tohle je nějak drahé.

Zákazník tedy vnímá signifikantní zdražení podle toho, kdy cena vybočí z jeho mentálního rámce obvyklé hodnoty. Dokud se pohybujete v „přijatelném“ rozmezí, trh reaguje klidně. Jakmile cenu posunete mimo něj, lidé začnou zvažovat, jestli produkt stále odpovídá své hodnotě, a nákup mohou odložit.

V praxi se většinou za signifikantní považuje cokoli kolem 20–30 % navýšení, ale důležitější než číslo je kontext a vnímání – tedy zda zákazník chápe, proč k navýšení došlo a co tím získává.

Doba na hájení

Jednou z nejdůležitějších věcí při zdražování je tzv. doba na hájení.
Je to období mezi oznámením nových cen a jejich skutečnou platností.
Cílem není „oddálit zdražení“, ale umožnit klientům i trhu, aby si na změnu zvykli.

V praxi je to tak, že novým zákazníkům dáváte ihned ceny nové. Stávajícím zákazníkům poskytujete dostatečně dlouhou dobu na hájení. A ta má v procesu zdražování tři zásadní funkce:

1. Dává čas na adaptaci – lidé potřebují čas, aby novou cenu mentálně přijali. Když klient ví, že ke změně dojde, ale má čas se na ni připravit, přestává ji vnímat jako hrozbu. Připraví se a adaptuje.
2. Posiluje vztah s klienty – v momentě, kdy s klienty komunikujete, že všichni noví zákazníci mají už teď nové ceny, ale stávajícím držíte staré ceny ještě např. půl roku – říkáte jim tím, že mají výhodu, a že si jich vážíte.
3. Zvyšuje šanci na udržení většiny zákazníků – tím, že poskytnete stávajícím zákazníkům dostatečně dlouhou dobu, nepůsobí zdražení šokově. V praxi se nám děje to, že pokud je doba na hájení dostatečně dlouhá, může většina zákazníků akceptovat i trojnásobné zdražení.

Jak zdražení komunikovat, aby vám za něj klienti poděkovali

Skokové zdražení

• Vysvětlete, proč je změna naráz: regulace, změna standardu/kvality, tržní šok, kapacitní přetížení, zásadní změna služeb, …
• Dejte dostatečně dlouhou dobu na hájení (3 měsíce a více) a výslovně uveďte, že v tomto okně platí ještě staré ceny.
• Přidejte 1–3 konkrétní zlepšení, ať je vidět „nová úroveň“ služby.
• Pokud zvyšujete ceny kvůli vytíženým kapacitám, může pak komunikace vypadat např. takto: „Od 1. září zvedáme úroveň služeb. Dokážeme obsloužit menší počet klientů. Pokud chcete mezi ně patřit, ozvěte se. Ceny budou takové a takové a služby takové a takové.“

Postupné zdražení

• Popište, že půjde o menší kroky v čase a proč: kdy proběhne první vlna zdražování, kdy proběhne druhá vlna zdražování, do kdy jim držíte aktuální ceny. Mezi těmito zdraženími by měla být velmi dlouhá doba na hájení. Pro první zdražení např. 3 měsíce, pro druhé zdražení dalších 6 měsíců nebo i více.

O jaké procento je dobré zdražit s ohledem na výši marže

Tuto tabulku popisuje Dima Melnik ve webináři v čase 35:10 a vysvětluje na ní, o kolik % prodejů si můžete dovolit přijít, abyste po zdražení měli pořád stejně velký zisk.

Čím větší marži máte, tím snazší je zdražování. Pokud například chcete zdražit o 10 % a máte na produktu 80% marži, můžete přijít o 11 % prodejů a budete na tom z hlediska výdělků pořád stejně.

Jak na zdražování u silně komoditizovaných služeb

Některé služby a produkty zákazníci vnímají jako komodity. To znamená, že je pro ně snadné změnit dodavatele. Mají totiž pocit, že stejnou úroveň a kvalitu dostanou i u levnější konkurence.

Jenomže zákazníci nejdou vždy jen po ceně. Často řeší hodnotu jako včasné dodání, servis, ap. Tyto hodnoty je potřeba komunikovat. Tím totiž firma posílí vnímanou hodnotu svých produktů nebo služeb a dostane se ze škatulky “toho je velmi snadné je vyměnit a dostat u konkurence naprosto stejnou hodnotu za nižší cenu.”

Migrační tabulka: co to je a proč se vám vyplatí s ní pracovat

Migrační tabulka slouží k plánování zdražení. Pomůže vám rozdělit klienty do skupin, nastavit pořadí a vyhodnocovat dopady. Vidíte, kolik vám přinese každá fáze zdražení, a kdy se vám změna cen vrátí.

Co udělat před tím, než zdražíte

Ještě před tím, než se do samotného zdražování pustíte, osekejte slevy. Slevy jsou nejdražší marketingový nástroj.