Spousta podnikatelů touží po systematickém růstu. Ale růst není jen o získávání nových zákazníků. To, co vaše podnikání brzdí, a co ho naopak může nastartovat, se ukrývá přímo před očima – v datech, která už máte. Správně provedená analýza klientské základny dokáže odhalit, kdo vás živí, kde zbytečně ztrácíte energii a jak můžete růst bez toho, abyste se uhonili prací nebo riskovali ztrátu klíčových klientů.
V tomto článku se podíváme na to, proč je analýza klientské základny jedním z nejdůležitějších nástrojů cenotvorby a strategického řízení byznysu. Prozradíme, jak ji udělat jednoduše, i když nemáte IT oddělení, a co všechno vám může ukázat.
Proč je při cenotvorbě důležitější zákazník než produkt
Čísla umí svádět k rychlým závěrům. Podíváte se na výsledky jednotlivých služeb a řeknete si: „Tahle oblast je ztrátová, tak ji zrušíme.“ Jenže realita není tak jednoduchá.
Příklad: V zubní ordinaci zjistili, že péče o děti je pro ně dlouhodobě nevýdělečná. Rozhodli se proto tuto službu úplně zrušit. Na první pohled logické rozhodnutí – jenže následky je překvapili. Po cca 3 měsících zjistili, že jim odchází dost pacientů. Proč? Protože mnoho pacientů k nim chodilo právě proto, že poskytovali ošetření pro celou rodinu – děti i dospělé.
Pokud tedy hodnotíte jen samotný produkt, můžeme přehlédnout, co má skutečnou hodnotu pro zákazníka. Často totiž nejde o samotnou službu, ale o kontext, v jakém ji lidé využívají.
Proto je nutné začít od zákazníka – pochopit, proč k vám chodí, co pro ně znamenáte a jakou roli má konkrétní produkt v jejich celkovém vnímání. Teprve podle toho má smysl ladit služby, ceník i strategii.
Co vám analýza klientské základny ukáže
Analýza klientské základny znamená projít si data o svých zákaznících. V ideálním případě poslední rok a poslední tři roky – a to srovnat. Stačí Excelová tabulka, kde máte o každém zákazníkovi přehled, kolik obratu vám přináší a jak dobře se vám s ním spolupracuje.
Typický rozptyl zákazníků
top 20 % | zlatí klienti | 71 % obratu |
middle 60 % | stříbrní klienti | 24 % obratu |
bottom 20 % | nonprofit | 5 % obratu |
1. Top 20 % zákazníků = 71 % obratu = cca 80 % výnosu
Tzv. Paretovo pravidlo platí v byznysu až překvapivě často: malá skupina klientů generuje většinu vašich výnosů. Tito klienti jsou klíčem k růstu. Jejich potřeby, loajalita a důvody, proč s vámi zůstávají, by měly tvořit základ vaší strategie.
2. Bottom 20 % zákazníků = 5 % obratu = z hlediska výnosu většinou ztráta
Stejně jasně se ukáže i opačný pól. Zákazníci, kteří platí málo, ale vyžadují hodně. Klienti, kteří například smlouvají o ceně, mění zadání, nebo se ozývají jen tehdy, když je něco špatně. Tito zákazníci vás stojí čas i nervy – a často vás reálně připravují o peníze.
3. Kdo opravdu křičí o slevu
Při pohledu na data zjistíte, že právě ti klienti, kteří generují nejméně obratu, bývají nejhlasitější, pokud jde o tlak na snížení ceny. Pokud jim vyhovíte, jen prohlubujete ztrátovost. Analýza vám dodá odvahu vidět věci realisticky, a že jejich hlas pro vás není směrodatný.
4. Frekvence nákupů
Jinou dynamiku má klient, který nakupuje velkou zakázku jednou za rok, a jinou klient, který sice utrácí menší částky, ale pravidelně. Frekvence nákupů vám napoví, jak stabilní jsou vaše příjmy a kde dává smysl nastavovat balíčky nebo dlouhodobé spolupráce.
Jak si data připravit – jednoduše a bez ajťáků
Možná to zní složitě, ale k analýze nepotřebujete žádné sofistikované systémy. Úplně postačí Excel nebo Google Sheets. Vytvořte si tabulku, kde bude každý klient mít svůj řádek a vyplníte:
- celkový obrat,
- kolika procenty se podílí na vašem celkovém obratu,
- jestli platí včas,
- jestli jde o vracejícího se klienta,
- jak dobře se vám s ním komunikuje
- a jaký je jeho Uuups faktor – tedy jak náročná spolupráce s ním je (může být bezproblémový, vyžadovat extra péči, může se vám zvednout tepovka pokaždé, když vidíte na displeji telefonu jeho jméno, může jít dokonce o klienta z pekel,…)
Pak si zákazníky seřaďte od nejvyššího obratu po nejnižší. Už jen tento krok vám otevře oči – velmi často zjistíte, že klient, o kterém jste si mysleli, že je pro vás klíčový, se ve skutečnosti řadí spíše k průměru.
Pokud chcete jít dál, můžete přidat sloupec s odhadem času, který vám klient bere. Poměr „obrat / čas“ pak ukáže, kdo je pro vás skutečně profitabilní a kdo vás stojí víc, než přináší.
Pozn.: Pokud máte data v pořádku, máte tuto práci hotovou za pár kliknutí. Případně pokud máte Fakturoid, tak zrovna tam je ten seznam klientů udělaný moc hezky.
Co dělat se ztrátovými zákazníky
Když analýza ukáže, že část klientů je ztrátová, neznamená to, že je musíte hned odepsat. Existují dvě hlavní cesty, jak s nimi pracovat:
- Upravit nabídku služeb – například nastavit jiné balíčky nebo tarify tak, aby i menší klienti přinášeli zisk. Často stačí trochu jinak nastavit služby nebo zmenšit rozsah toho, co mají v ceně.
- Stanovit minimální výši zakázky – jasně říct, že pod určitou částku už službu neposkytujete. Tím se buď klient přizpůsobí a přejde na vyšší úroveň spolupráce, nebo uvolní prostor někomu jinému.
Zároveň je ale nutné mít na paměti celý kontext a vědět, na co dalšího jsou tito ztrátoví zákazníci navázaní. Jako v příkladu se zubařskou klinikou (výše), kde vyhodnotili, že dětští pacienti jsou pro ně nevýhodní, přestali je obsluhovat, ale tím přišli i o jejich rodiče jako pacienty. Zrovna v tomto případě lze navíc počítat s tím, že část (nebo možná i většina) těch dětských pacientů v dospělosti bude využívat služeb u stejného zubaře.
Marketingová vs. realistická představa o ideálním klientovi
Každá firma má v hlavě obrázek svého ideálního zákazníka. V marketingu se kreslí persony, tvoří se příběhy. Jenže realita bývá jiná. Analýza klientské základny vám ukáže, kdo je váš skutečný ideální klient – ten, kdo reálně platí a vrací se, ne ten, koho jste si “jen” vysnili.
Velmi často podnikatelé zjistí, že jejich nejlepší klientela vypadá úplně jinak, než si mysleli. A právě tady se rodí největší příležitosti: přizpůsobit služby, ceník i komunikaci těm, kteří vás už dnes reálně živí – a oslovit ty, kteří jsou jim podobní.
Shrnutí: Proč se pustit do analýzy hned teď
Pokud máte pocit, že pracujete hodně, ale zisk tomu neodpovídá, pravděpodobně je problém ve skladbě klientů. Analýza klientské základny vám pomůže:
- odhalit, kdo generuje 80 % vašich výnosů,
- identifikovat ztrátové klienty a rozhodnout, co s nimi,
- nastavit chytřejší cenovou strategii,
- připravit se na zdražování bez obav,
- přestat se řídit dojmy a mít rozhodování postavené na faktech.
Nemusíte být datový analytik ani mít složité systémy. Stačí otevřít Excel a začít. Anebo si stáhnout data z fakturačního systému. Tahle metoda většinou nezabere čas, ale poskytne vám cenné informace.
Co pro vás můžeme ve Valoa udělat
Pokud si v tomto tématu nejste jistí, uděláme pro vás analýzu klientské základny my. Pokud si data sestavíte sami, přineseme vám know-how, co z nich vlastně vyčíst a jak z toho vytěžit maximum pro váš byznys.
