Když zákazník vidí složitý ceník, chvíli na něj kouká – pak začne přemýšlet – a nakonec často odejde. A velmi často neodchází proto, že je to moc drahé. Ale protože to v něm vyvolává víc otázek než odpovědí.
Spousta firem řeší, kolik si říct, jak cenu spočítat a jak ji obhájit. Jenže tohle není jádro pudla. Zákazníci nejsou kalkulačky, které čekají, až si budou moci něco dopočítat. Jsou přehlcení a potřebují udělat rychlé, jednoduché rozhodnutí, které jim zlepší život. Pokud jim to váš ceník neumožní, nenakoupí. Bez ohledu na to, jak „dobře“ máte cenu spočítanou.
Takhle vypadá jednoduchý ceník, který prodává
Tento ceník jsem netvořila já. Z mého pohledu je to ale výborná ukázka cenotvorby, která prodává.
Na první pohled na něm není nic složitého. Neobsahuje tabulky, varianty ani podmínky. Zákazník nemusí nic počítat ani zvažovat. Okamžitě si z něj odnáší jednu klíčovou informaci: bez práce dostane většinu peněz.
Není to přitom žádná manipulace, lhaní, ani marketingová klička. Ve skutečnosti je to vysoce sofistikovaná práce s problémy, které zákazníci při prodeji knih jinak mají.
Zároveň nic neskrývá. Knihobot umožňuje snadno si ověřit, za kolik se knihy prodávají a kolik může člověk získat. Fixní poplatek za handling (29 Kč) motivuje posílat hodnotnější tituly, po kterých je poptávka – tím si Knihobot chrání vlastní marži.
Tento ceník je tedy krásnou ukázkou toho, že není jen o ceně. Je to součást celého byznys modelu.
Proč cenotvorba ostatních antikvariátů nefunguje
Knihobot pochopitelně není pro zákazníka jedinou variantou, jak poslat staré knihy dál. Ale právě srovnání s alternativami ukazuje, proč jeho práce s ceníkem tak dobře funguje.
U jiných antikvariátů musí zákazník vynaložit mnohem více úsilí s nejistým výsledkem, protože:
- vykupují jen některé knihy
- které vykoukoupí se často zákazník dozví až poté, co je nafotí, pošle ISBN nebo osobně přinese
- nejčastěji dostává částku, kterou nacení antikvariát individuálně
- zejména u malých antikvariátů je potřeba knihy osobně přivést
Pokud se zákazník rozhodne prodávat knihy sám, situace se ještě více komplikuje. Knihy totiž musí:
- nafotit
- zainzerovat
- komunikovat se zájemci (a s podvodníky)
- objednávat dopravu
- balit knihy
- a často čekat týdny, než se vůbec něco prodá
Ve výsledku tak prodej knih s sebou nese tolik bariér, že zákazník často raději neudělá nic. Ne snad proto, že by nechtěl peníze. Ale proto, že se mu nechce investovat takové úsilí. A právě tohle v Knihobotu velmi dobře chápou.
Psychologické principy, proč ceník Knihobotu funguje
Na první pohled to může vypadat, že Knihobot „jen dobře nastavil cenu“. Ve skutečnosti pracuje s tím, jak lidé dělají rozhodnutí.
Averze ke ztrátě
Lidé přirozeně více řeší, o co by mohli přijít, než co mohou získat.
Pokud by Knihobot komunikoval, že si bere 40% provizi, zákazník by se soustředil právě na tuto ztrátu. Místo toho komunikuje, co zákazník získá – většinu peněz bez práce. Tím se mění způsob, jak o nabídce přemýšlí.
No-brainer rozhodnutí
V dnešní rychlé době děláme během dne příliš velké množství rozhodnutí. Snadno jsme přetížení, proto si mozek potřebuje energii šetřit. To je důvod, proč preferujeme situace, které jsou okamžitě pochopitelné, mají jasný výsledek a minimální nejistotu. Jednoduchý ceník tyto podmínky splňuje.
No friction solution – řešení bez tření
Prodej knih po vlastní ose, případně s běžným antikvariátem, vyžaduje hodně vlastní aktivity. Což vytváří bariéru.
Knihobot tuto bariéru odstraňuje. Ve výsledku člověk ani nemusí ověřovat, jestli všechny jeho knihy umí prodat. Jen je naskládá do tašky, předá kurýrovi Rohlíku a počká, až se jeho knihy zpeněží.
Ceník, který prodává, nevzniká lusknutím prstů
I když to řešení Knihobotu ve výsledku vypadá jednoduše, určitě nevzniklo hned. Vyjímečná cenotvorba se totiž nestaví jen kalkulací. Staví se spolu s celým byznys modelem. A k tomu je klíčová hluboká znalost klientů a jejich problémů.
Pokud bych nový ceník stavěla já, postupovala bych takto:
Hloubková znalost zákazníků jako klíč k úspěchu
V rámci analýzy klientské základny vidíme, kteří zákazníci jsou pro byznys klíčoví a co mají společného. Když tyto zákazníky navíc obvoláme a zjistíme, jaké problémy řeší, získáváme podklady pro úpravu služeb tak, aby řešily to, co je pro ně důležité.
Když bychom dělali takové hloubkové rozhovory s klienty na téma, co jim nejvíce vadí na prodeji knih, pravděpodobně bychom dostávali odpovědi tohoto typu:
- Vadí mi, že ty knihy musím někam vozit.
- Nepoznám, jestli se mi to vyplatí.
- Nejsem si jistá, jestli dostávám adekvátní částku a jestli prodejce mou knihu výrazně nepodhodnotil.
- Je s tím moc práce a ještě mi to doma dlouho překáží.
- Otravuje mě, že musím každou knihu fotit.
Jak se znalost zákazníků promítá do cenotvorby
Ve chvíli, kdy rozumíte problémům svých zákazníků, přestává být cenotvorba jen o číslech. Začíná být o tom, jak odstranit bariéry, které zákazník vnímá. To znamená zjednodušit proces, odstranit nejistotu a minimalizovat množství rozhodování, které musí udělat.
U prodeje knih je klíčovým problémem překonání odporu začít. A právě tady Knihobot vyhrává. Ne tím, že by měl „nejlepší cenu“, ale tím, že celý proces maximálně zjednodušuje a snižuje tření na minimum.
Signály, že váš ceník potřebuje zjednodušit
Kdyby ceník Knihobotu vypadal jako tabulka níže, zákazníci by mnohem častěji váhali, jestli se tam vůbec vyplatí ty knihy posílat. A právě takové úvahy zákazníků jsou známkou špatného ceníku.
Pokud zákazník musí nad vaším ceníkem přemýšlet, něco počítat nebo si domýšlet výsledek, ceník nefunguje dobře. Stejně tak pokud není na první pohled jasné, co zákazník dostane, nebo pokud vyžaduje velké úsilí.
Dobrý ceník by měl být jít vysvětlit jednou větou nebo pěti odrážkami.
Smyslem ceníku je prodat. Pokud váš ceník neprodává, něco je špatně
Správně nastavený ceník prodává tím, že zákazníka vede a je naprosto jasný a jednoduchý, snižuje tření a eliminuje potřebu porovnávání.
Proto spolu při cenotvorbě neřešíme primárně kalkulace, ale hodnotu, kontext a rozhodovací proces zákazníka.
Pokud chcete správně rozklíčovat, proč váš ceník neprodává a jak ho postavit tak, aby vám podnikání výrazně usnadňoval, domluvte si s námi diagnostický call. Pomůžeme vám identifikovat slabá místa a navrhnout úpravy, které povedou k jednoduššímu ceníku a vyšší konverzi.