My Češi jsme slevový národ. Více než my rozdávají slevy už jen Slováci. Dokonce i obchodníci jsou v mnoha firmách odměňováni podle toho, jak velkou slevu dokážou vyjednat. A tak se tento marketingový nástroj používá ve firmách častěji než je zdrávo.
Sleva je totiž nejdražší marketingový nástroj, jaký existuje. Proč? Protože sleva je jako droga. Na začátku pomáhá – přitáhne zákazníka, přinese krátkodobé zvýšení prodejů. Ale jakmile si zákazník zvykne nakupovat se slevou, začne ji očekávat. Dřív nebo později začne platit, že prodáváte jen tehdy, když zlevníte. A to je ta nejdražší závislost, jakou si může firma vytvořit.
Příklady špatných slev
Sleva ihned, sleva pro každého, sleva bez podmínky
Příklad: vejdete do prodejny a dřív, než vůbec otevřete pusu, už vám prodavačka nabízí slevu:
„Za dva týdny budou dny Marianne, ale já vám tu slevu 20 % dám klidně už teď“.
Bez jakýchkoli podmínek, bez důvodu, bez rozmyslu. A hlavně bez vědomí toho, co teď zákazník vůbec chce a potřebuje.
Sleva, která se poskytuje hned a každému, je z hlediska cenové strategie katastrofa. Působí podezřele („proč mi to dávají tak levně?“), snižuje důvěryhodnost značky a oslabuje vnímanou hodnotu vašich produktů nebo služeb.
Navíc způsobuje tzv. slevový únik – situaci, kdy firmě pomalu odkapává zisk tím, že rozdává slevy plošně, okamžitě a bez podmínky.
Nejčastější chyba věrnostních programů
„Zaregistrujte se a dostanete 7 % slevu.“
Zní to jako podpora věrnosti, ale není.
Když všichni zákazníci dostanou stejnou výhodu – noví i staří – nejedná se o žádnou odměnu, ale o slevu zadarmo. A ta k věrnosti nemotivuje. Paradoxně jen zákazníkům říká, že jejich věrnost pro vás nemá žádnou cenu.
Správně nastavený věrnostní program by měl odměňovat chtěné zákaznické chování – tedy to, které firmě přináší hodnotu. Například časté nákupy, delší spolupráci nebo doporučení.
Místo okamžité slevy pro všechny stačí využít například tento odměňovací systém:
- Každým třetím nákupem se vaše sleva zvýší o 0,5 %.
- Nebo: Každou desátou kávu od nás dostanete zdarma.
Nekomunikovaná sleva
Tohle je ta nejhorší sleva, kterou firmy dávají. Je to ta, která se nekomunikuje a zákazník ji ani na první pohled vůbec nevidí.
Příklad od Dimy Melnika, pricingového specialisty
Firma má pro své zákazníky takovou tabulku:
Cena (EUR) | |
300 jednotek | 597 EUR |
1 000 jednotek | 1 490 EUR |
Když to přepočítáme, vychází to takto:
- Při nákupu 300 jednotek je cena 1,99 EUR za kus
- Při nákupu 1 000 jednotek, je cena 1,49 EUR za kus
Zákazník tedy dostává objemovou slevu ve výši 25 %. Vůbec o ní ale neví.
V praxi je to tak, že nekomunikovaná sleva = žádná sleva. Pokud tedy slevu dáváte, ukažte ji. Zákazník tak zaprvé chápe, že slevu dostává a za druhé vidí, že sleva je odměnou za určité zákaznické chování, ne automatickým právem.
Jak zlevnit, aniž byste zlevňovali
Zvyšte nebo lépe komunikujte vnímanou hodnotu
Vnímaná hodnota rozhoduje o tom, zda cena působí jako vysoká nebo přiměřená.
Proto je potřeba směrem k zákazníkům hodnotu jasně komunikovat a ukázat, co všechno dostávají v ceně:
- servis,
- rychlost,
- záruky,
- pohodlí,
- know-how,
- …
Když zákazník chápe, co všechno dostává a vidí, jakou hodnotu to pro něj má, nepotřebuje vyvíjet tlak na cenu.
Nejlepší sleva na světě – když místo slevy dáte něco navíc
Někdy stačí drobnost: vzorek parfému zdarma, vzorek krému, bonbon, káva, …
Například taxikář, který rozdával svým zákazníkům bonbony zdarma, díky tomu dostával vždy pozitivní hodnocení.
Jiný taxikář přišel na to, že si může do svého auta pořídit malý kávovar a nabízet svým zákazníkům kávu. Káva byla sice placená, ale vytvářela oproti jiným taxi službám přidanou hodnotu. Vůně kávy, atmosféra a komfort vytvořily odlišení značky, zvýšily spokojenost zákazníků a přinesla nový zisk.
Tyto maličkosti fungují jako nejlepší sleva na světě. Zákazníci dostávají pocit, že mají slevu 100 %, protože to dostali zdarma. Psychologicky to má větší efekt než 5% sleva na faktuře. A to i když paradoxně ta věc navíc vás v nákladech ani těch 5 % nestojí.
Jak identifikovat nejlepší dárek pro zákazníky
Dárek nemusí být drahý – musí být relevantní. U stavební firmy to může být audit zdarma, u B2B klientů kontrolní report, v retailu drobný vzorek produktu.
Smyslem je vytvořit hodnotu, která pro zákazníka znamená víc, než vás stojí.
To je opravdová sleva za dobré zákaznické chování.
Využijte princip cenové kotvy
Když zákazník vidí jen jednu cenu, neví, jestli je výhodná. A automaticky ji potřebuje s něčím srovnat. Pokud mu sami nenabídnete, s čím to má srovnávat, vytvoří si srovnání podle sebe – a to většinou nebude hrát ve váš prospěch.
Když mu ale ukážete tři varianty – základní, standardní a prémiovou –
vznikne přirozená cenová kotva. Najednou působí střední varianta jako výhodný nákup, i když jste cenu nezměnili.
Je to jednoduchá psychologie, která pomáhá zákazníkovi rozhodnout se správně.
Využijte cenového mikroskopu
Praha kdysi zdvojnásobila cenu ročního kuponu MHD. To je dost velké zdražení. Ale město ho komunikovalo tak, že i za tuto novou cenu jezdí lidé po Praze jen za 10 Kč denně.
Tomu říkáme cenový mikroskop – rozložení velké částky na menší jednotku (den, porci, jedno použití,,…). Zákazník pak cenu vnímá jinak a i velkou investici snáze přijme.
Komunikujte, že je to výhodné
Zákazníci nehledají nejnižší cenu, ale výhodný nákup. A k tomu, aby výhodný nákup udělali, stačí komunikovat, že nákup výhodný je.
Stačí do své nabídky doplnit slova jako „pouze“, „jen“ nebo „výhodná volba“ –
a vnímaní ceny se okamžitě změní. Jinými slovy: Když neřeknete, že jste levní, zákazník si bude myslet, že jste drazí.
Slevová strategie jako nástroj ovlivnění zákaznického chování
Sleva má smysl jen tehdy, když řídí zákaznické chování. Cílem není zlevnit, ale podpořit to, co chcete, aby zákazníci dělali.
To znamená:
- větší objednávky → objemová sleva,
- pravidelné nákupy → bonusové body nebo předplatné,
- rychlé platby → zpětný bonus nebo retrospektivní rabat,
- dlouhodobá spolupráce → objemové kontrakty.
Sleva je tedy nástroj. A stejně jako každý nástroj musí mít jasný účel.
Slevové strategie věrnostních programů
Bodový systém vs. konkrétní cíl
Věrnostní programy, které fungují na bodovém systému, se nevědomky potýkají s důležitým problémem: zákazníci neví, kolik bodů mají nebo kolik ušetřili. Proto je místo bodů lepší dát zákazníkům konkrétní cíl: „Nakupte třikrát a získáte voucher v hodnotě 1000 Kč.“
Dobře funguje i systém „silver – gold – platinum“, kde zákazník vidí, že jeho aktivita má přímý dopad na výhody, které získává.
Duální cenotvorba – výhody a rizika
Duální cenotvorba (nebo také duální pricing) je model, kdy věrní zákazníci platí jinou cenu než ti, kteří nakupují poprvé.
Typickým příkladem je IKEA Family nebo Rohlík, kde registrovaní členové vidí nižší ceny u vybraných produktů než neregistrovaní zákazníci.
Na první pohled to dává smysl: kdo nakupuje často, zaslouží si lepší podmínky.
Jenže právě tady bývá problém – zákazníci to ne vždy vnímají jako odměnu za věrnost, ale spíš jen jako jinou cenu. Pokud se k duálnímu ceníku nepřidá žádná další forma odměny (např. objemová sleva, zpětný bonus nebo benefit navíc), může se z výhody snadno stát něco, co působí spíš neférově než jako odměna za věrnost.
Absolutní sleva vs. procentuální sleva
Z pohledu psychologie zákazníka absolutní sleva (např. -1000 Kč) působí jinak než procentuální sleva (-20 %).
U malých částek je lepší procento, protože vypadá výrazněji. U větších částek je efektivnější absolutní částka – protože si ji dokážeme představit.
Když zákazník vidí „ušetříte 1000 Kč“, vnímá to jako reálné peníze, které by jinak musel platit. A tu výhodnost si uvědomí víc než když vidí jen „sleva 20 %“.
Jaká komunikace slevy je nejlepší
To, jak slevu komunikujete, má větší vliv než její výše.
Zapomeňte na „sleva 19 %“. Slevy by měly být kulaté a čitelné – 20 %, 30 %, 50 %.
Psychologicky fungují lépe a působí důvěryhodněji.
Sleva má být srozumitelná, strategická a především – v souladu s tím, co chcete, aby zákazník udělal. Je potřeba hlídat, abyste omylem nepodporovali nechtěné zákaznické chování – třeba to, kdy lidé nakupují jen tehdy, když dostanou slevu, nebo si na slevu vědomě počkají.
Shrnutí
Sleva sama o sobě nemusí být zlo. Zlem se stává, když je bez strategie, bez podmínky a rozdává se všem a bez rozmyslu.
Dobrá sleva je taková, která odměňuje chtěné zákaznické chování a nezpůsobuje slevové úniky.
A ta úplně nejlepší? Ta, při které zákazník ani nemá pocit, že něco dostal levněji – jen že od vás dostal něco navíc.
